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Améliorer sa performance en changeant de secteur

Améliorer sa performance en changeant de secteur d’activité?

Aujourd’hui, nous voyons de plus en plus d’entreprise cherchant à pénétrer de nouveaux marchés en dehors de leur secteur d’activité principal. Or si cela peut être pertinant pour certaines multi-nationales ou grandes entreprises, ce choix apparait bien souvent comme mauvais pour les PME de taille moyennes ou les très petites entreprises. Dans cet article, je vais tâcher d’expliquer pourquoi se lancer sur un nouveau secteur d’activité afin d’accroitre sa performance globale peut être plus une mauvaise qu’une bonne idée.

 

Oubliez le classique « Mauvaise industrie »

La première chose qu’il faut garder à l’esprit est que la différence de rentabilité entre les entreprises au sein d’une même secteur est bien plus importante qu’entre les secteurs eux-mêmes. Par conséquent, la question d’améliorer la rentabilité et l’efficience  de son entreprise plutôt que de développer une nouvelle activité doit être réellement discutée  avant de se lancer tête baissée dans un nouveau secteur apparaissant prometteur.

En effet, quelque soit le secteur, les entreprises tenant le haut du pavé restent toujours très rentables, et leur niveau de rentabilité reste stable entre les différents secteurs. Il y a donc de réelles opportunités qui restent à exploiter dans son secteur d’origine avant de vouloir en changer pour un autre qui semble plus « attractif ». Commencez donc pas évaluer les leviers présents au sein de votre secteur avant de penser à vous diriger vers un autre.

Il est vrai cependant qu’au premier abord certains secteurs apparaissent plus attirants que d’autres parce que d’apparence plus « simples », je pense aujourd’hui aux technologies liées à internet, ou bien à la téléphonie mobile par exemple. Cet aspect de simplicité n’en a que le nom. Si un secteur était plus simple qu’un autre ça se saurait, et si avoir une entreprise rentable et prospère dépendait du secteur d’activité ça ce saurait aussi.

Oui, il y a des secteurs d’activité qui sont à un moment donné plus actifs que d’autres, plus rentables que d’autres et dont la croissance est plus élevée que d’autres. Cependant, le problème réside dans le fait que les secteurs actifs aujourd’hui seront les secteurs moyens de demain, et redeviendront peut être les secteurs actifs ensuite. Tout cela appartient à un cycle plus ou moins bien définit, mais qui se vérifie: les secteurs à forte croissance d’aujourd’hui, ne garderont pas cette croissance sur le long terme et finiront par se mettre au niveau des autres secteurs, voir en dessous. Prenons le cas du secteur automobile, qui était il y a encore pas si longtemps un secteur d’activité florissant, et qui aujourd’hui ne l’est plus pour tout le monde mais où cependant, certaines entreprises tenant le haut du pavé s’en sortent à merveille.

Ainsi, deux problèmes vont se poser si une entreprise décide de se lancer sur un nouveau secteur d’activité:

Le premier problème réside dans les coûts liés à ce changement. En effet, il est peu probable qu’une entreprise ait les moyens et les compétences en interne pour pouvoir être aussi performante sur un autre secteur d’activité que sur son secteur d’origine. Il est faux de penser qu’une personne ou une société est performante par nature et peut donc l’être sur n’importe quel secteur d’activité. Par conséquent, cette diversification entrainera à coup sûr des coûts (formation, embauche, achat d’autres sociétés etc.). Or, comme dit précédemment, les secteurs finissent par obtenir une croissance moyenne et donc perdent potentiellement de l’attractivité. Si les efforts n’ont pas payés dés le départ, vous pouvez vous retrouver avec une activité moyenne dans un secteur qui sera redevenu avec le temps « moyen ».

Le second problème vient directement de la diversification elle même. En effet, en vous diversifiant vous mettez tous vos efforts à réussir dans ce nouveau secteur, d’autant plus si vous savez que ce secteur ne restera pas florissant indéfiniment. Par conséquent, vous délaissez potentiellement votre premier secteur d’activité. Et vous vous retrouvez en fin de compte, si jamais votre diversification ne se passe pas exactement comme prévu, avec deux activités moyennes, et qui plus est dans des secteurs qui peuvent vous paraitre « moyens ».

Remettez donc en perspective le premier paragraphe de cet article avec les risques énoncés juste au dessus. Pensez-vous qu’il vaille la peine de prendre tous ces risques pour changer de secteur alors même que les plus gros leviers de rentabilité se trouvent au sein même de votre secteur d’origine?  Ne pensez-vous pas qu’il vaille mieux se concentrer sur ce que vous savez faire, et l’améliorer plutôt que de vous lancer potentiellement à l’aveugle sur quelque chose de nouveau juste parce qu’aujourd’hui, ce secteur est plus actif que le votre?

Bien évidemment, la réponse est non. Il sera bien plus rentable pour vous de rester dans votre secteur d’activité et de gagner en rentabilité, de grappiller des parts de marché afin d’atteindre le haut du panier et profiter de rentabilitées finales qui n’auront rien à envier aux secteurs dits » florissants ».

Comment améliorer la performance de votre entreprise?

Concentrez-vous sur la croissance.

Là vous allez me dire oui, mais quelle croissance?

En effet, la croissance peut être de deux types: la croissance dite organique (représentée par l’augmentation des parts de marché de votre entreprise) et la croissance dite non-organique représentée par la croissance de la rentabilité, les économies d’échelle réalisées etc. Vouloir se concentrer sur les deux est souvent contre productif. Il est plus efficace de se concentrer sur un seul des deux types de croissance et ce pour des raisons évidentes de temps et de moyens que vous ne pouvez pas décupler à l’infini.

Maintenant, comment choisir sur quel type de croissance se concentrer?

Si votre entreprise est en développement, la rentabilité et la performance doivent être normalement assez hautes, ainsi il convient de se concentrer sur la recherche d’une augmentation des parts de marché. En effet, il s’agit ici de pouvoir atteindre une taille assez importante pour pouvoir ensuite se concentrer sur l’amélioration des performances de l’entreprise via des économies d’échelle, une amélioration de l’efficience et ainsi améliorer votre rentabilité.

Si au contraire votre entreprise possède déjà une place dominante sur son marché alors, il vaut peut-être mieux rechercher à améliorer ses processus, son efficience, et donc sa rentabilité.

Concentrez-vous sur ce qui vous différencie

Il s’agit ici de concentrer vos efforts sur ce qui fait votre force. Plutôt que de chercher à résoudre tous les problèmes, il vaut mieux améliorer ce qui fonctionne déjà.

Identifiez ce qui vous confère un ou des avantages vous permettant de croître. Concentrez vos moyens sur ces points là et laissez de côté le reste. Il s’agit ci de booster votre efficience, et pour ce faire, rien de tel que de se concentrer sur l’essentiel et non sur le superflu.  N’hésitez pas, si vous pouvez vous le permettre, à demander à vos clients ce qu’ils voudraient, pourquoi ils ont acheté votre produit, et ce qui vous donne l’avantage sur les autres. Cette façon de faire a été utilisée par de très grandes entreprises (je pense ici à Dassault Systèmes) pour ne citer qu’elle) avec d’excellents résultats!

 Donnez-vous des objectifs clairs

Vos objectifs principaux doivent être chiffrés et indépendants. Pour ce qui est de l’intérêt des objectifs chiffrés je vous laisse lire un article précédent que j’avais consacré justement à l’élaboration des objectifs.

La nouveauté ici c’est cette notion d’indépendance. En effet, ces chiffres ne doivent pas être liés uniquement à votre activité mais aussi à celle de vos concurrents à votre marché. Ainsi, votre part de marché effective est un bon moyen d’évaluer votre progression, là où l’augmentation de votre nombre d’unité vendue ne l’est pas car même si vos chiffres augmentent, si ceux du reste du secteur augmentent plus, c’est que vous ratez quelque chose.

 

Ainsi, avant de vous dire que vous devriez vous lancer dans un autre secteur que le vôtre parce qu’il semble plus actif, posez vous deux fois la question. Avez-vous déjà exploré toutes les pistes au sein même de votre secteur? Est-ce vraiment une bonne solution? Avez-vous les moyens d’être aussi performant dans un autre secteur que le vôtre?

Toutes ces questions doivent être étudiées en profondeur, parce que les conséquences de votre diversification peuvent malheureusement être très négative pour votre entreprise.

 

Credit Photo: One Way Stock

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11 commentaires

  1. Un grand MERCI,pour ces conseils qui tombe à pic pour moi.

  2. Je ne suis pas vraiment d’accord… le marché du batiment est saturé et peu rentable sauf pour les grosses entreprises en btp qui savent en exploiter les combines…
    Les raisons de la perte en rentabilité des pme du batiment :

    -La concurrence déloyale causée par les autoentrepreneurs et les entreprises étrangeres nous oblige à baisser nos prix (sauf que nous avons beaucoup plus de charges)
    -Les charges sociales d’une entreprise de batiment sont colossales et en constante augmentation, la caisse intempérie mobilise énormément de trésorerie (au final nos salariés n’en verront qu’un petit peu la couleur..)
    -Du coup les marges diminuent incontestablement
    -Les ménages n’ont plus le budget pour leur travaux, enfin si les clients fideles mais qui ont de moins en moins les moyens donc plus petits chantiers…
    -Les marchés publics : trop de délais de paiement, carence en trésorerie, fragilise les pme
    -Recruter est difficile dans ce domaine donc produire un peu plus est difficile, et peu de main d’oeuvre, peu de production
    -La tva est passée de 5.5 à 7 % en 2 ans, et maintenant on nous annonce une nouvelle hausse. Les clients ne pourront plus suivre, nous non plus d’ailleurs.

    Cette branche devient peu rentable, du moins dans un pays comme le notre

  3. Je pense que la question est simple, le monde des affaires est difficile et il faut des connaissances pour en sortir gagnant. Ce qui différencie une entreprise à une autre c’est sa capacité à créer de la valeur. donc le concept est simple diminuer le coût de revient et vendre plus chère c’est ça la rentabilité.

  4. effectivement, le fait de changer d’activité peut aider parfaitement à briller dans un secteur en particulier au sein d’une entreprise.

  5. Si l’entreprise décide de changer d’activité, il est certain qu’avant de se lancer, il veut mieux avoir réaliser de multiples analyses (étude de marché, analyse de la concurrence, etc.) pour savoir si la rentabilité est suffisante et assurer ainsi la pérennité de la société.

  6. En lisant votre article, j’espère que ce billet aide les entrepreneurs avant de prendre une décision pour ce changement des activités. Et en effet, je soutiens l’idée de Laurent qu’il faut bien réfléchir avant de commencer.
    Belle journée à tous

    • Bonjour Jonathan, Merci pour ce commentaire.
      Effectivement se lancer sans réfléchir peut amener à beaucoup de problème qui n’en aurait pas été si la réflexion pré entrepreneuriale avait été faite.

  7. Je vous remercie pour la rédaction de cet article. Je suis tombé dessus par hasard et il tombe vraiment au bon moment pour moi.
    Je n’hésiterais pas à revenir sur votre blog.
    A bientôt

  8. Pour moi, changer brusquement d’activité n’a pas d’importance si la nouvelle activité n’est pas sure. Je suis d’accord avec que le fait d’analyser d’abord le marché avant de se lancer. Pourquoi ne pas améliorer les anciennes activités en augmentant par exemple les nombres de boutiques (je parle ici des entreprises textiles par exemple) ou bien de lancer un nouveau modèle ? Chacun a son choix mais il faut bien gérer pour ne pas regretter si jamais ça tombe à l’eau.

  9. Merci pour cet article clair et précis.
    On croit souvent (à tort) que le plus dur c’est de se lancer.
    Mais je pense que le plus difficile c’est de perdurer une fois que les fonds levés sont épuisé et qu’on arrive vraiment sur la période de « bonne gestion ».

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